Algunas veces, cuando hacemos campañas de marketing en buscadores (SEM) ocurren cosas raras, o al menos poco evidentes. Una de las preguntas típicas que se hace la gente es: ¿Por qué mi competencia sale mejor que yo en los resultados de pago si yo estoy pujando más que ellos por cada click?
La respuesta a esta pregunta se llama: QUALITY SCORE
Fuente foto: mediaclick.es
- El Nivel de calidad (o Quality Score) es una variable utilizada por Google , Yahoo! y MSN que pueden influir tanto en el rango y el coste por clic (CPC) de los anuncios.
- El Nivel de calidad de Adwords es una valoración que hace Google de la relevancia que tiene un anuncio de Adwords en conjunto (relevancia de sus anuncios, palabras clave y página de destino). Podríamos decir que el Quality Score es el número más importante de tu cuenta de Adwords pues al fin y al cabo será el factor determinante para lograr el éxito de tus campañas de publicidad con Adwords.
Este Quality Score al final repercutirá en las posiciones del anuncio y en el CPC de dicho anuncio… por tanto a mayor nivel de calidad, menos pagamos y en posiciones más altas saldremos.
Por hacer una comparativa fácil, el Quality Score es al PPC como el Pagerank es a lo orgánico (siempre hablando de Google). De echo si tienes un Quality Score bajo, por razones obvias de relevancia, tu anuncio no será mostrado, o siempre saldrá en posiciones muy bajas, subiendo también el CPC. Este viene al caso, porque Google ha actualizado la sección de ayuda y nos da más información sobre el Quality Score de Adwords.
Por otro lado, el aumento de los niveles de calidad a través de tu cuenta tendrá beneficios que incluyen más o menos costes:
- Costes Menores – Google recompensa anunciantes con niveles de calidad altos por la reducción de su coste por clic (CPC), que puede posteriormente reducir el coste por conversión.
- Más exposición – Cuando tienes niveles de calidad altos, los anuncios se mostrarán con más frecuencia y en mejores posiciones. Puedes obtener más exposición, más clics y más conversiones sin tener que incrementar las ofertas.
¿Para qué sirve el Quality Score?
El nivel de calidad se usa de formas distintas y afecta a los siguientes aspectos de la cuenta:
- Aptitud para la subasta de anuncios: con un nivel de calidad alto, es más fácil y barato que una palabra clave se incluya en la subasta de anuncios.
- Coste por clic (CPC) de las palabras clave: un nivel de calidad alto se traduce en un CPC más bajo.
- Oferta estimada de la primera página y parte superior para palabras clave: un nivel de calidad alto se traduce en ofertas más bajas.
- Posición del anuncio: un nivel de calidad alto se traduce en mejores posiciones para los anuncios.
¿Qué factores determinan el Quality Score?
Existen varios factores que determinaran tu Quality Score. Por un lado está el Click-Through Rate (CTR) de tu anuncio, o lo que es lo mismo, el porcentaje de click que tu anuncio genera respecto al número de impresiones. Cuantos más Clicks genera más relevante es tu anuncio y mayor será tu CTR lo que afectará positivamente a tu nivel de calidad.
La relevancia de la o las palabras clave que activan tu anuncio respecto a ese anuncio y la búsqueda del usuario: Esta métrica podemos verla de diferentes maneras: por ejemplo, hasta que punto el contenido de tu anuncio refleja las palabras clave por las que estás pujando o las que está buscando tu potencial cliente. La palabras clave “comprar piso” y “venta de viviendas” tienen cierta semejanza y podríamos decir que forman parte de un todo común, pero la búsqueda “hipoteca para comprar piso” podría activar tu anuncio en caso de que las palabras clave no estuviesen bien configuradas y esto podría no interesarte pues usuario está buscando hipotecas y no pisos.
La calidad de tu página de destino: cuanto más relevante sea tu página de destino con relación a tu anuncio mayores posibilidades tendrás de obtener un buen Quality Score. Del mismo modo, cuanto más rápido se descargue tu página web en el navegador del visitante mejor.
¿Cómo se calcula el Quality Score?
Cada vez que alguien realice una búsqueda que active su anuncio, se calcula el Quality Score y se tienen en cuenta varios factores como:
- Porcentaje de clics (CTR) anterior de la palabra clave: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clics en su anuncio.
- CTR anterior de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clics a través de la URL visible.
- Historial de su cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de su cuenta.
- Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página.
- Relevancia de palabra clave-anuncio: relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios.
- Relevancia de palabra clave-búsqueda: relevancia de la palabra clave con respecto a los términos de búsqueda que usa el cliente.
- Rendimiento geográfico: éxito de la cuenta en las regiones de orientación.
- Rendimiento del anuncio en un sitio: rendimiento del anuncio en el sitio en cuestión y en sitios similares (en caso de que defina la orientación a la Red de Display).
Las puntuaciones de calidad a la hora de medir van de 1 a 10, siendo 10 la puntuación más alta. Una puntuación baja calidad significa que sus anuncios son menos propensos a mostrar. Las puntuaciones de calidad se actualizan periódicamente a medida que cambia el rendimiento de la campaña. Se puede utilizar el nivel de calidad para determinar las mejores formas de optimizar las palabras clave, anuncios y páginas de destino para ayudar a mejorar nuestro ROI. También es bueno revisar los promedios históricos de relevancia de los keywords (palabras clave), relevancia del landing page, landing page user experience scores y los niveles de calidad que se remontan hasta 18 meses antes a la fecha actual.
¿Es mi Quality Score igual en la red de Búsqueda y Display?
No, no lo es. La red de Display de Google se conforma de todos aquellos sitios que están afiliados con Google para mostrar anuncios de texto o con imágenes. Desde aquellos sitios que formen parte de la red de Adsense hasta otros como Youtube o Gmail que son propiedad de Google.
A la hora de calcular el Quality Score de un anuncio Google diferencia entre los anuncios de búsqueda y display. La razón principal es que, al contrario que pasa con la red de búsqueda, en la red display tu estadísticas de anuncio se muestran en el nivel del grupo de anuncios y no al nivel de Keywords. Por esta razón, y porque además, tu anuncio no compite siempre ni en las mismas condiciones ni en la misma web los factores que determinarán tu Quality Score en Display son algo diferentes.
En principio, Quality Score de tu anuncio en la red display vendrá determinado por los siguientes parámetros:
- El CTR del anuncio en el sitio web en donde tenga lugar la subasta y el CTR que hayas acumulado en sitios similares.
- La relevancia del anuncio y las palabras clave de tu grupo de anuncios con respecto a esa web.
- Y por supuesto, la relevancia de tu página de destino con respecto a tu anuncio y a las palabras clave del grupo de anuncios del que tu anuncio forme parte.
Conclusiones del Quality Score o nivel de calidad
Crea tus landing pages y tus anuncios de Adwords como si fuera una página enfocada al SEO, serás más relevante y sobre todo, ahorrarás dinero. Con este artículo espero haber despejado algunas de las dudas que pueden surgir en torno al Quality Score y cómo el sistema de publicidad con Adwords funciona. Si tienes cualquier duda o si necesitas contactar a un experto en Adwords, no dudes en contactar conmigo.
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