La empresa KnowledgeWorks ha desarrollado un software para realizar análisis de lo que los consumidores dicen sobre la marca de una empresa. Rescatan información millones de documentos recién descargados de Internet, incluyendo Redes Sociales.
En su análisis se estudia:
- En qué se basan los consumidores para recomendar (o no) la marca de la empresa.
- Con qué competidores los consumidores comparan la marca mayormente.
- Cuáles son las menciones negativas de la marca con mayor visibilidad en Internet.
- Cuáles son los principales influenciadores, prescriptores positivos/negativos.
- Qué facetas de su marca son peor/mejor valoradas por los consumidores.
- Etc.
KnowledgeWorks ha diseñado una guía para interpretar el informe de Brand Trends Managerial, en donde el cliente puede conocer qué dicen los consumidores en Internet sobre su marca.
¡¡No esperes a enterarte por los resultados de ventas. Se el primero en enterarte de lo que ocurre con tu marca en Internet. Así, podrás tomar decisiones informadas para gestionar la reputación de tu marca. Cuando tienes la información adecuada en el momento preciso, es más fácil tomar la decisión acertada!!
En el informe exhaustivo que te facilita este empresa encontrarás:
1. Datos del estudio de la marca. Esta sección proporciona los parámetros empleados para realizar el estudio, y resultados globales.
1.1. Cantidad de documentos inspeccionados. Indica cuántos documentos han sido revisados por el software Brand Trends Managerial para la realización del informe (tamaño de la muestra). Estos documentos son descargados por el software de Internet. Para que el estudio produzca resultados fiables se recomienda que el tamaño de la muestra sea, mínimamente, nueve millones de documentos. Cuanto mayor el tamaño de la muestra, mayor será la fiabilidad de los resultados.
1.2. Documentos con mención procedentes de sitios web. Indica cuántos documentos de los inspeccionados contienen una mención de la marca.
1.3. Presencia de la marca en los sitios web. Porcentaje de sitios web, en los que se menciona la marca, en relación al total. Mide la presencia global en Internet. La comparación de este indicador en sucesivos informes periódicos, permite establecer cuál es la tendencia de la presencia global de la marca en Internet. Asimismo, le permitirá comparar la presencia de su marca con la de sus competidoras.
1.4. Cantidad total de menciones (redes sociales + sitios web). Indica el número total de menciones encontradas en redes sociales y sitios web. Su comparación con el número de documentos con mención procedentes de sitios web, permite valorar cuál es la contribución relativa de los sitios web, y de las redes sociales, a la presencia de la marca en Internet.
1.5. Puntuación global. La puntuación global de la marca resume el sentimiento que los consumidores expresan sobre la misma en Internet. Una opinión (snippet) positiva contribuye positivamente a este indicador; una opinión negativa contribuye negativamente a este indicador; una mención factual u opinión neutra, no contribuye a este indicador. Además, la contribución de una opinión al indicador se escala en función de su intensidad (e.g. “la atención al cliente es rápida” contribuye con +1 al indicador, mientras que “la atención al cliente es muy rápida” contribuye con +2). La comparación de esta puntuación global en sucesivos informes, permite comprobar si los esfuerzos de marketing están consiguiendo cambiar la opinión que los consumidores expresan sobre la marca en Internet.
2. Medición de la Presencia en Internet. Esta sección proporciona datos desagregados sobre la presencia de la marca en distintos segmentos de Internet, e informa sobre su evolución temporal.
2.1. Evolución de menciones en webs. Presenta datos sobre el número de menciones de la marca en sitios web durante los últimos 12 meses. Permite identificar tendencias, y correlacionar con eventos significativos (como inicio de campaña de ventas, o eventos macro-económicos).
2.2. Vigilancia mensual de presencia. La presencia de su marca es crítica en los sitios webs que visitan sus prospects. El software se configura para vigilar lo que se publica sobre la marca en diversas fuentes de especial interés para su marca (redes sociales, blogs, portales de medios de comunicación…), e informa sobre la evolución temporal de la cantidad de menciones en esas fuentes bajo vigilancia.
3. Análisis del sentimiento sobre la marca expresado en Internet. Mientras que en la sección anterior se estudia cuánto se menciona la marca, en esta sección se analiza el sentimiento expresado en esas menciones, diferenciando si esas menciones se producen en medios de comunicación en Internet (categoría “medios”), redes sociales (categoría “redes sociales”), o en cualquier otro sitio de Internet (categoría “otros”). Este sistema de categorías es configurable.
3.1. Menciones en medios (últimos 12 meses). Informa del sentimiento sobre su marca expresado por los consumidores en la categoría medios (webs de periódicos, televisiones, radios…) acumulado para los últimos 12 meses (ventana temporal configurable).
3.2. Sentimiento en categoría medios. Informa del sentimiento expresado sobre su marca en la categoría medios (webs de periódicos, televisiones, radios…), presentándose su evolución para los últimos 12 meses desglosada en menciones de la marca positivas, negativas y neutras.
3.3. Menciones en Twitter (últimos días). Informa del sentimiento sobre su marca expresado por los consumidores en la categoría redes sociales, acumulado para los últimos días (ventana temporal configurable).
3.4. Menciones en otros (últimos 12 meses). Informa del sentimiento sobre su marca expresado por los consumidores en la categoría otros (blogs, portales, webs de organizaciones de consumidores, webs personales, …cualquier sitio web no contenido en las categorías de redes sociales, ni medios). Se presenta la suma de menciones acumulada para los últimos 12 meses (ventana temporal configurable).
3.5. Sentimiento en categoría otros. Informa del sentimiento expresado sobre su marca en la categoría “otros” (blogs, portales, webs de organizaciones de consumidores, webs personales, …cualquier sitio web no contenido en las categorías de redes sociales, ni medios). Se presenta su evolución para los últimos 12 meses desglosada en menciones de la marca positivas, negativas y neutras.
3.6. Evolución del sentimiento en webs. Informa de la evolución del sentimiento sobre la marca en los últimos doce meses, considerando sólo las menciones encontradas en webs (sin incluir redes sociales). Esta información es útil para determinar si los esfuerzos de marketing online deben focalizarse en webs (como medios de comunicación, y blogs) o redes sociales de mayor participatividad e instantaneidad (como Twitter).
3.7. Menciones de la marca (webs + redes sociales). Agrega en un solo gráfico el resumen del sentimiento sobre la marca en webs y redes sociales. Es decir, el sentimiento agregado teniendo en cuenta todos los documentos inspeccionados.
4. Análisis de facetas de la marca. Normalmente, no todas las opiniones sobre una marca son buenas, ni malas. Sino que sobre ciertas facetas de la marca (e.g. atención al cliente) la opinión puede ser globalmente positiva, mientras que sobre otras (e.g. precio) puede ser globalmente negativa. Esta circunstancia se estudia en esta sección, considerando un conjunto de facetas predefinido (y configurable).
4.1. Facetas de la marca. Muestra cuántas veces se menciona la faceta de la marca en Internet, y cuál es el sentimiento global para esa faceta de la marca (expresado como puntuación global, es decir, cuanto más positivo es más favorable, cero es neutro, y cuanto más negativo es más desfavorable).
4.2. Facetas de peor a mejor valoradas. Ranking de facetas de la marca según lo relativamente desfavorables que son para los internautas.
4.3. Detección de temas más mencionados relacionados con la marca. El software analiza todas las menciones de la marca en busca de rumores sobre la marca, o cuestiones repetitivas relacionadas con la marca. Se informa de estos temas indicando entre paréntesis la fuerza del rumor, cuántas apariciones del tema expresan un sentimiento sobre la marca positivo, negativo o neutro. Esto sirve para detectar la formación de rumores sobre la marca, y gestionarlos de manera informada.
5. Estudio de las fuentes en las que se menciona la marca. Las menciones de una marca en Internet pueden proceder de muy distintas fuentes (sitios web de medios de comunicación, redes sociales, portales de organizaciones de consumidores, blogs de expertos, …). En esta sección se estudia la relevancia de estas fuentes a la luz de la presencia de la marca en ellas, y a la luz de lo que se dice sobre la marca en ellas. Las fuentes bajo estudio son configurables.
5.1. Ranking de fuentes de mayor a menor producción de snippets. Se informa de las fuentes en las que más se menciona la marca, ordenadas por número de menciones (que aparecen en la columna de la derecha).
5.2. Ranking de fuentes de mayor a menor producción de snippets NEGATIVOS. Informa de cuáles son las fuentes en las que se producen mayor cantidad de menciones negativas de la marca. Esta información es muy útil para apuntar los esfuerzos de gestión de la reputación online a las fuentes que son más perjudiciales para la misma.
5.3. Ranking de fuentes de mayor a menor producción de snippets NEUTROS. Informa de cuáles son las fuentes en las que se producen mayor cantidad de menciones neutras de la marca. Esta información es útil para saber qué fuentes son el objetivo para la dinamización de conceptos (relativos al ámbito de negocio). El objetivo de esta dinamización será el promover conversaciones, y en general, el interés de los prospects.
5.4. Ranking de fuentes de mayor a menor producción de snippets POSITIVOS. Informa de cuáles son las fuentes en las que se producen mayor cantidad de menciones positivas de la marca. Esta información es muy útil para relacionar las menciones positivas y negativas (subsección anterior) que se producen en una misma fuente (por ejemplo, Twitter), y monitorizar la evolución de su proporción.
6. Estudio de mencionadores de la marca en Twitter.
6.1. Ranking de autores de tweets que mencionan la marca. Sepa quiénes mencionan más su marca, y podrá correlacionar la evolución en el número de menciones con los KPIs del desarrollo temporal de las campañas.
6.2. Ranking de autores MÁS INFLUYENTES de tweets que mencionan la marca. De entre todos los mencionadores de la marca, podrá saber quiénes son los más influyentes (según el número de retweets). Con esta información podrá concentrar los recursos de su campaña de marketing en redes sociales en los usuarios que mayor influencia tienen sobre el resto. Esta información es indispensable para preparar la difusión viral de un mensaje en redes sociales.
6.3. Principales prescriptores positivos en Twitter. Informa sobre los principales prescriptores positivos de la marca en Twitter. Atendiendo a su influencia (subsección precedente) se puede conocer el papel que desempeña ese usuario en la difusión de los mensajes sobre la marca, y consecuentemente planear la táctica a emplear en la campaña de marketing según los perfiles de usuarios de interés. Entre paréntesis junto al nombre del prescriptor figura la puntuación que han acumulado sus tweets positivos: esto sirve para establecer la importancia relativa de los prescriptores.
6.4. Principales prescriptores negativos en Twitter. Informa sobre los principales prescriptores negativos de la marca en Twitter. Se considerará su productividad, y su influencia (subsección precedente), entre otros, para decidir cuál es la táctica de gestión de la reputación corporativa a emplear con los usuarios que muestran mayor adversidad. Entre paréntesis junto al nombre del prescriptor figura la puntuación que han acumulado sus tweets negativos: esto sirve para establecer la importancia relativa de los prescriptores.
7. Evolución de la reputación en Twitter. El sentimiento sobre la marca expresado en una mención de la marca es reflejado cuantitativamente por un número que indica su negatividad, positividad o neutralidad (puntuación o score). Cuando se suman estas puntuaciones a lo largo de los días se pueden detectar tendencias (por ejemplo, a empeoramiento o mejora de la reputación online). En esta gráfica se muestra esta evolución temporal. La gráfica azul expresa la reputación de la marca calculada sólo a partir de los tweets de los consumidores. En la roja, se consideran todos los tweets (los de la cuenta oficial de la marca + los del resto de usuarios de TW). Si coinciden exactamente ambas gráficas, se verá la roja superpuesta a la azul (que quedará tapada). La distancia entre la gráfica azul y la roja, le permite comparar la reputación según los consumidores frente a la reputación añadiendo lo que la cuenta oficial de la marca dice de la propia marca.
8. Engagement. Proporcionamos el engagement en Twitter y Facebook. El engagement se calcula como la proporción de los mensajes de la cuenta oficial de la marca que son respondidos por los usuarios, o al menos reciben un «me gusta».
9. Análisis de comparaciones con la competencia. ¿Sabe con quién se le compara más? ¿Qué competidores aparecen mencionados con más frecuencia en relación a su marca? El software es configurable para que le informe de la proporción en que se mencionan otros competidores en relación a su marca. Puede elegir entre que se analicen las menciones de todos los competidores o sólo las de aquellos más relevantes.
10. Recomendaciones entre consumidores. Sepa qué alegan los consumidores para recomendar (o no) su marca. Le proporcionamos el texto literal junto con la dirección web en la que puede encontrar tal recomendación (positiva o negativa).
11. Menciones negativas con mayor visibilidad. Una comentario negativo sobre la marca, en un blog con pocas visitas, no es tan perjudicial como ese mismo comentario en una web que aparece en los primeros resultados de búsqueda de Google. En el segundo caso la visibilidad es mayor, y el perjuicio a la reputación de la marca también. Le proporcionamos un ranking de las menciones negativas de su marca más preocupantes (i.e. con mayor visibilidad), para que pueda gestionarlas en el mismo día.
Si quieres conocer cuál es la reputación de tu marca, descúbrelo a través de KnowledgeWorks.
Marketing y Redes Sociales 4.0 