Métricas en Social Media

Social Media Métricas y Análisis (Anaya)Más allá de la cara visible y amigable de los medios de comunicación social es incuestionable la necesidad de medir las acciones realizadas : monitorización y medición de resultados permiten comprobar si se han alcanzado los objetivos propuestos.

Escuchando cómo algunas personas han intentado explicar de forma equivocada el uso de las métricas en Social Media a algunos de nuestros clientes más recientes, se hace evidente que muchos de los que ofrecen servicios de Community Management y/o Social Media siguen aún confundidos acerca de las variables que importan a la hora de establecer métricas. Una cosa es el Marketing Digital y otra el Social Media a la hora de establecer métricas para medir el rendimiento o los resultados de una estrategia, especialmente cuando se trata de las redes sociales como canal estratégico.

Si en tu empresa alguien te ha dicho que lo que hay que medir es el número de seguidores de Twitterlos “me gusta” de Facebook, la tasa de rebote, la tasa de conversión o cualquier otra KPI más cercana a la analítica que a los beneficios, puede que tenga buenas intenciones, pero está claro que no tiene ni idea de lo que realmente importa medir. Y no decimos que estos indicadores no sean importantes, porque en realidad ayudan a ver la evolución de una estrategia desde un punto de vista cuantitativo, pero aportan muy poco a los resultados que de verdad cuentan cuando una empresa invierte dinero y tiempo en la creación de un Plan de Social Media Marketing.

Así que cada vez que alguien te proponga medir alguna cosa pregúntale antes: “¿Para qué me va a servir eso?” Si alguien te dice que ya llevan 1.000 “me gusta” en una publicación de Facebook. Pregúntale “¿Para qué me sirven?”. La respuesta correcta tendría que ir en función la cantidad de productos que se han podido vender con el enlace que estaba en esa publicación y que luego llevaba a tu canal de Ecommerce.

Ahora bien, es necesario conocer las tres categorías básicas de métricas:

  • Cuantitativas: miden en términos numéricos temas como visitas a tu Fanpage, número de seguidores o fans, demografía, tasa de rebote, etc. Así, si el objetivo es el crecimiento de la comunidad se medirá el número de seguidores en los distintos canales, suscriptores en el blog, etc.
  • Cualitativas: miden conceptos relacionados con la percepción y el compromiso con la marca, de forma que si el objetivo a conseguir es el compromiso con la marca en redes sociales la medición se hará por ejemplo midiendo el número de interacciones, de menciones y citas en blogs, redes sociales y publicaciones, la evolución del número de menciones positivas/negativas, etc.
  • De rendimiento de la inversión: miden el beneficio reportado a la empresa gracias a la inversión realizada en comunidades online. Este es un parámetro empresarial, independiente del medio o sector y con una fórmula invariable: ROI = (ganancia de la inversión-coste de la inversión)/coste de la inversión.

¿Qué se puede medir entonces?

 Pedro Rojas (@seniormanager) y María Redondo (@mariaredondo), comentan alguna vez que existen varios indicadores que como  por norma general proponemos para medir de forma cualitativa, más allá de las conocidas y populares (y a veces inútiles) métricas cuantitativas.

1.- Volumen de ventas: 

Se refiere a un parámetro que nos diga el número de suscripciones que se consiguieron a través de acciones en la Red o que nos demuestre que se vendieron “x” número de unidades o servicios con esas acciones. Es decir, una variable que indique que las personas compran o quieren comprar lo que estás vendiendo y que han llegado a esa decisión por algo que has hecho en redes sociales.

2.- Ingresos y beneficios recurrentes:

Es decir, aunque cuentan las acciones puntuales, lo que importa es que se pueda medir el crecimiento de los beneficios. Una buena forma de relacionar el uso del social media a dichos beneficios es a través del tráfico que las redes sociales aportan al sitio web en donde se desarrolla la venta. Así que lo que hay que medir es la proporción correspondiente y proporcional de dicho tráfico en función de las ventas y del beneficio..

3.- Crecimiento orgánico de clientes potenciales (leads):

Los seguidores de cualquier red social no son realmente leads. Así que lo que hay que medir es cómo crece la base de datos de forma cualitativa, con personas que cumplen con el perfil o perfiles de nuestra audiencia objetivo. Es decir, el dato que importa son las personas que a través de las redes sociales, han sido persuadidos para dejar sus datos en los formularios correspondientes y que cumplen con el perfil que buscamos para realizar acciones posteriores.

4.- Crecimiento del número de clientes (reales):  

Es decir, un seguidor más en Twitter no es necesariamente otro cliente. Hay que saber segmentar y enseñar la diferencia. Así que tener más seguidores no sirve de nada si no tenemos más clientes, de los que compran nuestros productos o servicios. Las acciones en social media deben ir enfocadas a crear nuevos clientes, así que la métrica que se necesita es un indicador que mida las acciones de los clientes existentes y de cómo éstos hacen que vengan más clientes.

5.- Fidelización y satisfacción de los clientes: 

No se trata sólo de saber si lo que haces en la Red está generando más clientes, sino también poder medir que no estás perdiendo clientes por esas mismas acciones. La retención de clientes a través de las redes sociales es una de las más complicadas de gestionar, debido al factor de cercanía y de comunicación directa implícita en la estrategia. Así que puede que el número de tus seguidores se incremente, pero al mismo tiempo, el de tus clientes se reduzca.

6.- Posicionamiento: 

Y no nos referimos al SEO ni al SEM, sino al posicionamiento que se logra de forma orgánica, con las acciones que se llevan a cabo bajo una buena estrategia en redes sociales.

Las personas, a pesar de las recomendaciones, siguen buscando en Google, y si tu producto o servicio no aparece entre los primeros, es muy posible que no consigas ser la opción de compra principal.

Por eso es importante poder encontrar una variable que permita medir el nivel de posicionamiento que la empresa está consiguiendo como resultado del uso de las redes sociales.

Métricas-KPI-en-Redes-Sociales-Social-Media-Marketing¿Ves por qué importa tanto saber escoger qué variables se deben medir?

La clave en todo esto es saber analizar elementos de causa y efecto que impacten en los resultados tangibles de la empresa, y al mismo tiempo determinar cómo el social media y sus acciones fueron decisivos en esos resultados. Ahí es donde encontrarás la verdadera importancia de hacer seguimiento a cualquier métrica en redes sociales.

Medir elementos de conducta de las personas con las que nos relacionamos en redes sociales tiene su relevancia, pero como puedes ver, lo que importa es tener métricas que se enfoquen en el modelo de negocio de la empresa.

Esto no quiere decir que todas las métricas cuantitativas sean inútiles, siempre que se puedan medir en términos de calidad. De hecho existen empresas cuyo modelo de negocio necesita de métricas más centradas en la parte numérica.

Lo importante es dejar de lado los malos entendidos y no dejarse llevar por los que piensan que mucho es mejor en redes sociales, o que ver crecer un número como variable es algo significativo por el sólo hecho de que crece.

La actividad en las redes sociales es tan fácil de medir, que la mayoría lo hace pensando que es lo que importa, cuando lo cierto es que en la mayoría de los casos tiene poco en común con las funciones básicas del negocio de una empresa.

Las redes sociales pueden usarse como canales de marketing, de servicio al cliente, de distribución y como nuevas formas de recolección de datos. Internamente, también se utilizan para compartir información, establecer relaciones y conseguir ciertas metas, pero mucho de esto es intangible, como intangibles son las métricas que los miden. Estos elementos no nos ayudan mucho a la hora de determinar el impacto en los resultados de una empresa.

Cualquier Agencia de Social Media o consultora debería usar la información que se obtiene desde las acciones que se realizan en redes sociales para conseguir objetivos tangibles como pueden ser mayores beneficios, más ingresos, mejores ventas, mayor retención de clientes, y sobre todo, mayor crecimiento orgánico. De hecho, en cada Plan Estratégico de Social media deberían diseñarse métricas de forma exclusiva para cada cliente, para poder reflejar, precisamente, lo que deseamos medir desde el punto de vista del modelo de negocio. ¡Y eso, al final, es lo único que importa al cliente!

Métricas por tipología de medio:

Ventas online

Pedidos

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Ventas en Euros

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Intentos de compra

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Sitio Web

  • % rebote
  • Estancia
  • Visitas
  • Nuevos usuarios
  • Tráfico
  • Hits
  • % visitas nuevas
  • Conversiones sociales
  • Tráfico directo
  • Fuentes
  • Motortes

Facebook

  • Fans
  • Alcance
  • Viralidad
  • Nivel Engagement
  • Participación
  • Pasión
  • Shares
  • Comentarios
  • Likes
  • Conversiones

Análisis Cualtitativo

  • Fuerza
  • Sentimiento: neutral, positividad y negatividad
  • Pasión
  • Alcance

Twitter

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metricas

Vía @PedroRojas,  @Prof_Partners,
@Israel_Garcia, @MkDirecto
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